Les plateformes d’Ad-exchange pour les nuls

Ad-exchange : de quoi on parle ?

Les plateformes Ad-exchange sont des places de marché virtuelles, qui comparent l’offre et la demande d’espaces publicitaires en ligne en temps réel. Les échanges se font de manière automatisés, ce qui fait de l’Ad-exchange un procédé de “marketing programmatique”. Ce terme désigne tout simplement les technologies et les modes de commercialisation permettant l’automatisation des procédures marketing.

Sur les plateformes Ad-exchange, on retrouve deux types d’acteurs principaux : les éditeurs (proposant des espaces publicitaires) et les annonceurs (souhaitant acheter un espace pour y être visible en ligne). Les achats programmatiques sont réalisés sous la forme d’enchères publicitaires en temps réel.

Le real time bidding, qu’est-ce que c’est ?

Le RTB désigne tout simplement le principe des enchères en temps réel qui s’effectuent notamment sur les plateformes Ad-exchange. Le RTB permet de déterminer en temps réel le coût juste d’un espace publicitaire en ligne grâce à des variables précises : taille de l’emplacement, nombre d’impressions à réaliser via celui-ci… Très concrètement, lorsqu’un internaute navigue sur une page, cette dernière génère un tag qui est relié à un serveur publicitaire. Celui-ci est connecté aux plateformes Ad-exchange : l’impression publicitaire est alors mise aux enchères. Une fois l’enchère remportée en temps réel par un annonceur, le serveur renvoie la bannière publicitaire à afficher avec la communication de l’annonceur gagnant.

Un peu d’histoire… l’évolution des plateformes Ad-exchange

Depuis 2017 environ, on assiste à un vrai boom de ces plateformes, notamment du fait de leur simplicité d’utilisation. Une plateforme Ad-exchange est entièrement automatisée et permet donc d’investir en impressions (ou en audience) très facilement dans un ou plusieurs espaces publicitaires en ligne sans même avoir à rencontrer l’éditeur.

Le boom de ces plateformes s’explique aussi du fait de la qualité croissante des emplacements média disponibles. Dans les années 2010, il s’agissait avant tout d’invendus publicitaires de qualité inférieure. Désormais, les espaces premium sont de plus en plus représentés. 

Zoom sur… le langage lié aux plateformes Ad-exchange

Dès que l’on aborde le sujet de l’Ad-exchange, on voit fréquemment passer plusieurs sigles : DMP, DSP, SSP… Qu’est-ce qui se cache derrière ces derniers ? Ci-dessous, retrouvez quelques définitions pour y voir plus clair.

• Le DMP (Data Management Platform) désigne l’outil permettant la collecte et la centralisation des datas provenant des annonceurs et des éditeurs au sein de la plateforme en ligne.
• Le signe DSP quant à lui veut dire : Demand-Side Platform. Il s’agit de la partie Ad-Exchange à destination des annonceurs. Il s’agit d’une interface de gestion qui leur permet de trouver et d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires en ligne en sélectionnant leurs audiences cible. Ces audiences sont déterminées en fonction des données de navigation recueillies.
• Enfin, le sigle SSP (Sell Side Platform) désigne un prestataire dédié aux éditeurs, qui optimise leur offre. Via cette dernière, ceux-ci peuvent mettre en vente leur inventaire d’espaces publicitaires sur Ad-exchange.

Comment ça marche ?

Vous devriez désormais comprendre ce que sont les plateformes Ad-exchange. Pourtant, pas évident quand même de savoir s’en servir ! Notez que selon les besoins des éditeurs, deux sortes de campagnes Ad-exchange peuvent être lancées : privées ou publiques.

Alors concrètement, comment ça marche ? Pour une campagne publique :

• L’éditeur fixe des caractéristiques de ciblage (audiences spécifiques, zones géographiques…) et de format d’affichage de ses espaces publicitaires,
• L’éditeur définit également un prix d’enchère minimum pour chacun de ses espaces publicitaires disponibles. Ce montant est fixé en fonction du type d’emplacement à vendre (premium ou non) : bannière, expand… 
• Les annonceurs doivent alors enchérir un maximum pour obtenir l’espace qu’ils souhaitent (l’enchère se fait généralement au CPM – coût par mille impressions – ou au CPC – coût par clic-). Il est possible de moduler l’enchère en fonction des critères de ciblage.
• Une fois qu’un annonceur a obtenu un espace publicitaire, celui-ci définit sa campagne. Il est désormais visible sur la toile !

Pour ce qui est des ad-exchanges privés, les éditeurs souhaitent généralement contrôler plus spécifiquement la commercialisation de leurs espaces médias et protéger leurs données sensibles en catégorisant le type d’annonceurs et d’agences pouvant enchérir.

Quelques avantages à l’utilisation d’une plateforme Ad-exchange ?

La vocation principale de ces plateformes ? Réduire les coûts de fonctionnement, par rapport à une régie publicitaire. En effet, on assiste à une véritable simplification du processus d’achat de part et d’autre, mais également de simplification de l’implémentation des campagnes.

Pour établir un comparatif en temps réel de l’offre et de la demande, les plateformes Ad-exchange utilisent d’ailleurs le machine learning de sorte de prendre les meilleures décisions. Ainsi, plus les échanges sont nombreux via ces plateformes, plus ces dernières seront intelligentes. Il y a donc fort à parier que celles-ci resteront sur le devant de la scène pendant un bon moment.

Le choix de la plateforme adaptée

Côté pratique, sachez que chaque plateforme se différencie de part la qualité et le type d’espaces publicitaires proposés (formats vidéo, mobile ou inventaire display “traditionnel”) et certaines s’adressent à quelques types d’annonceurs uniquement.

Le mode de rémunération de ces plateformes aussi, varie. La plupart se financent toutefois en prélevant une commission d’un montant raisonnable sur chaque transaction effectuée. S’il s’agit d’un Ad-exchange privé, la rémunération se fait principalement grâce aux frais d’entrée de service pour l’éditeur.

Quelques exemples de plateformes Ad-exchange ? On peut citer Hi Media, Media Square ou encore La Place Media, spécialisée dans les transactions liées aux médias premium.

Retrouvez le dernier baromètre Programmatique publié par l’IAB (Internet Advertising Bureau)